Siła produktu i rozwiązania ujawnia(ła) się poprzez markę. Obecny trend wydaje się zmieniać tę zasadę. Efektem jest umasowienie tzw. silnych marek oraz erozja marży handlowej ich właścicieli.
Wg nas symptomami zmiany są dwa podejścia: pierwsze gdzie marka przestaje mieć znaczenie na rynkach dojrzałych opanowanych przez klientów z grubym portfelem. Bogaci kupują trzeci samochód kierując się podejście let’s fun, nie zaś aby zaakcentować przynależność do jakiejś klasy. Tak samo zresztą kupując pierwszy samochód czy drugi.
Drugie, powszechne zjawisko pokazuje, że w obiegu globalnym marka przestaje być fetyszem a staje się kolejną masową nakładką na standardowy produkt. W globalnej większości coraz częściej użytkownik nie chce przepłacać za identyczne funkcje tylko dlatego, że przykładowy smartfon ma określone logo na pleckach.
Na przykład?
Przykłady są czytelne. Umasowienie transportu lotniczego pozwoliło na zglobalizowanie ekskluzywnej usługi przemieszczania się samolotem: nie ma większego znaczenia rating linii i typ samolotu, ponieważ w większości przypadków oczekujemy tylko bezpieczeństwa i przeniesienia z punktu A do punktu B. Czy ktoś, oprócz niektórych Szwajcarów, wybiera jeszcze linię lotniczą z powodu serwisu jaki oferuje lub kraju pochodzenia firmy? Nie, liczy się tylko cena. Gra producentów jest prowadzona globalnie pomiędzy firmą Boeing a Airbus, co ma marginalne znaczenie dla końcowego użytkownika czyli pasażera.
Na rynku producentów samochodów jest podobnie. Kupujący samochody Volvo dostają – w zależności od kraju – wóz premium (Europa) lub zwykłe wozidło (USA), którego właścicielem jest globalny chiński koncern posługujący się historyczną retoryką skandynawskiej marki oraz zatrudniający stosownych specjalistów w biurze projektowym w Szwecji. Podobne zabiegi uprawia Daimler AG, który kupując od Renault licencję na blaszankę do przewozu kapusty, dokleja do niej logo Mercedes-Benz. W obu przypadkach kupujący coraz mniej zwracają uwagę na markę a bardziej na cenę, koszty oraz możliwość oddania lub odsprzedaży wyeksploatowanych samochodów. W niektórych krajach Mercedes-Benz w wydaniu masowym jest wręcz synonimem obciachu.
Wśród producentów aparatów fotograficznych jest podobnie: póki co siłą marki idą niszowe brandy jak Hasselblad czy Linhof oraz oczywiście spadkobiercy Oskara Barnacka spod znaku Leica. Resztę mają Japończycy, którzy chętnie sprzedają swoje aparaty pod dowolnymi brandami, produkowane w Chinach.
http://branden.biz/index.php/2016/09/23/uber-wygrywa-dzieki-przewadze-ekonomicznej/
Casus Uber
Dlaczego Uber podniósł sukces w Polsce i na świecie? Gdyż nie skupił się na marce tylko na usłudze. Gdzieniegdzie klienci płacą za usługę UberBlack lub Premium czy Select+. Ale ciągle jest to usługa wybierana nie dla marki tylko dlatego, że podstawiane są limo, za cenę nowojorskich Yellow Cab.
Ostatnim przykładem, już z rodzimego rynku, są sukcesy Virgin. Jak się okazało po bojach i miliardach wydanych na koncesje, sieci sprzedaży oraz reklamę, rację miał Branson: klient chce najwięcej za najmniej zaś marka operatora lub urządzenia nie ma wielkiego znaczenia. Ważna jest za to konstrukcja umowy i zasady użytkowania przestrzeni transmisji danych oraz głosu dostarczane przez Virgin. A czy jest to infrastruktura Play, Orange, Bundeswehry czy Armii Czerwonej – „eta nie imiejet nikakowo znaczenija”. Liczy się relacja ceny do wartości.
Konkluzją jest fakt dramatycznego spadku marż właścicieli marek. Póki co, najskuteczniej broni się w tym trendzie Apple, gdyż pierwotnie marża przy pomocy siły marki została wywindowana na najwyższy poziom światowy. Teraz jest z czego schodzić.
Po okresach kiedy płaciło się „za znaczek” obecnie wchodzimy w fazę płacenia za funkcjonalności, co jest zabijające dla producentów żywiących się niejakim snobizmem i działającym na niskiej marży. Ten proceder nakazywał płacić więcej właśnie za markę. Dzisiaj mamy do czynienia z globalnym trendem wywracającym tę kalkulację i spadkiem cen a z nimi, i marży właścicieli.
Na jakąś chińską podróbkę ajfona z kartą Virgin Mobile Polska w środku przykleiłem sobie znaczek Telekomunikacja Polska. Za 29 zł mam 15 GB Internetu i wszystko inne bez ograniczeń.
Jak pojawi się alternatywny i tańszy operator telekomunikacyjny, carsharingowy, kolejowy, autobusowy, mieszkaniowy, … i inny, – natychmiast się przesiadam!