Ostatnie coroczne badanie Salesforce „State of Marketing 2019” dowodzi, że w firmach szybko rośnie rola marketingu, który przejmuje inicjatywę w zakresie zarządzania pozytywnymi doświadczeniami klientów (Customer Experience). Obecnie niemal połowa (45%) zespołów marketingowych twierdzi, że na tym polu jest w organizacji liderem, podczas gdy przed dwoma laty taką deklarację składała niespełna co czwarta firma. Co ciekawe wśród firm o najlepszych wynikach finansowych (tzw. high performers) odsetek ten wynosi dziś już 54%.
Z perspektywy przedsiębiorstw zapewnienie klientom pozytywnych doświadczeń zależy od jakości wewnętrznej współpracy między działami organizacji oraz stopnia wykorzystania posiadanych danych. Kluczowe przy tym jest to, że dane opisujące i określające dążenia, oczekiwania, historię i preferencje klientów są bardzo rozproszone i dynamiczne.
Tylko w ciągu ostatnich dwóch lat liczba wykorzystywanych przez firmy źródeł danych odnoszących się do klientów wzrosła z 10 do 15. Źródła te dotyczą takich kwestii jak historia zakupów, wyszukiwane tematy i produkty oraz wszelkiego rodzaju interakcje z firmą, obejmujące różne formy kontaktu – od bezpośredniego po kanały cyfrowe, w tym aktywności podejmowane w mediach społecznościowych. Co więcej, źródła te odnoszą się do różnych obszarów działalności firmy: sprzedaży, finansów, marketingu oraz serwisu i obsługi klienta.
Z kolei z perspektywy klientów każda firma to jeden organizm, który powinien działać w sposób spójny i logiczny. To oznacza, że metoda kontaktu nie powinna mieć żadnego wpływu na jakość wrażeń z interakcji. Jeśli np. firma utrzymuje swój profil w portalu społecznościowym lub wystawia formularze kontaktowe na stronie internetowej, jednak nie reaguje dość szybko na posty i zapytania, związane z tym negatywne doświadczenie może być tożsame z niską jakością obsługi na infolinii lub w tradycyjnym sklepie. Dlatego utrzymanie w ryzach przepływu informacji, szybkie przetwarzanie, właściwa reakcja i utrzymanie spójności w komunikacji są kluczowe z punktu widzenia klienta. Firmy, które posiądą doskonałość na tym polu, wygrają z resztą rynku – poprzez umiejętne zarządzanie Customer Experience.
Wyzwania firm potęguje jeszcze to, że w Customer Experience nie chodzi tylko o właściwą reakcję. Firma musi być przecież aktywna, wychodzić do klientów i ich zdobywać. To oznacza, że organizacja musi integrować posiadane dane, by móc odpowiednio targetować cały przekaz motywujący klienta do zakupów, poczynając od różnych form reklamy, przez informacje o produktach, po indywidualne ofertowanie oparte na rzeczywistych oczekiwaniach klientów. Co ważne, firmy które tego nie potrafią postrzegane są przez klientów negatywnie – klienci czują się traktowani jak liczby, a nie jednostki, a działania informacyjne interpretują jako nielogiczne i nietrafione w potrzeby.
Co wynika z raportu „State of Marketing”
• Aż 80% klientów twierdzi, że doświadczenia z kontaktu z firmą są równie ważne jak jakość jej produktów i usług. Tyle samo klientów chce być traktowanych w sposób indywidualny.
• 84% klientów w interakcji z firmą chce czuć się jak osoba, a nie liczba.
• 47% szefów marketingu twierdzi, że ma całkowicie zunifikowane dane dotyczące swoich klientów, a 49% że zapewnia doświadczenia dopasowane do oczekiwań klientów.
• Ponad połowa (53%) zespołów marketingowych łączy swoje cele z celami działów obsługi klienta. 52% z działami sprzedaży.
• Działy marketingu korzystają z co najmniej trzech narzędzi do integracji danych opisujących klientów. Najczęściej używanym do tego celu oprogramowaniem są platformy do zarządzania danymi (DMP). 76% ich użytkowników wykorzystuje je do identyfikacji klientów.
• 56% firm o najlepszych wynikach (high performers) aktywnie mapuje „podróż klienta” (historia relacji i współpracy).
Informacje o badaniu: metodyka
Zawarte w raporcie dane pochodzą z badań przeprowadzonych w gronie 4100 szefów marketingu z Europy Zachodniej, Ameryki Północnej i Południowej oraz Azji. Respondenci wywodzili się z firm działających w sektorach B2B i B2C. Nie wszyscy z nich byli użytkownikami rozwiązań Salesforce. Badane firmy zostały podzielone na 3 grupy według efektywności działań zespołu marketinghigh performers (16%) to firmy w pełni usatysfakcjonowane ze swoich działań oraz zwrotu z inwestycji w marketing.
- high performers (16%) to firmy w pełni usatysfakcjonowane ze swoich działań oraz zwrotu z inwestycji w marketing,
- underperformers (15%) – firmy niezadowolone ze swoich działań;
- moderate performers (69%) – firmy opiniujące swoje działania jako przeciętne na tle swoich branż.
Badanie: Salesforce Trends in Integrated Customer Experience
Marketing integruje działania dla lepszego Customer Experience
Coraz więcej działów marketingu prowadzi wspólne inicjatywy z działami sprzedaży i obsługi klienta, a 45% realizuje programy związane z zapewnieniem odpowiedniego Customer Experience przez całą organizację. Połowa działów marketingu integruje cele i wskaźniki z działem handlowym, a 47% potwierdza przepływ danych między oboma działami. Marketing coraz częściej odpowiada za integrację całej ścieżki zakupowej klientów poprzez synchronizowanie rozwiązań z obszaru e-commerce, social media, poczty elektronicznej i innych kanałów kontaktu.
Synchronizacja działań sprzedaży i marketingu obejmuje:
57% – marketing w mediach społecznościowych.
51% – e-mail marketing,
51% – reklamę internetową,
48% – e-maile transakcyjne.
Ponad połowa (53%) zespołów marketingowych realizuje wspólne cele i dane z działami obsługi klienta. Na tym polu firmy nie osiągnęły jednak jeszcze wysokiego poziomu. O ile ponad połowa zespołów marketingowych współpracuje z zespołami serwisowymi w celu zarządzania i reagowania na zapytania i problemy w mediach społecznościowych, tylko jedna trzecia (32%) łagodzi konflikty i reaguje na negatywne informacje od klientów działu obsługi – chociaż warto podkreślić, że odsetek ten w ciągu 2 lat wzrósł z 21%.
Współpraca pomiędzy marketingiem a działem obsługi klienta kształtuje się jak poniżej:
55% – działy współpracują ze sobą w zakresie zarządzania odpowiedziami na pytania i problemy,
54% – deklaruje swobodny przepływ danych o klientach,
53% – ma wspólne cele i wskaźniki,
32% – wstrzymuje działania marketingowe, gdy klient ma otwartą sprawę w dziale obsługi.
Badanie Salesforce „State of Marketing 2019”
