Według PwC*, aż 80% światowych producentów sektora przemysłowego uważa marketing cyfrowy i sprzedaż cyfrową za najważniejsze wyzwania biznesowe najbliższych 2 lat. Zarówno z segmencie B2B jak i B2C, pandemia stała się katalizatorem zmian i większego otwarcia na internetowe platformy sprzedaży i marketingu. Odsetek sprzedaży „bezdotykowej” będzie rósł także ze względu na coraz bardziej powszechną pracę zdalną, zarówno wśród nabywców jak i sprzedawców.
Zmiana strategii i przejście w większym stopniu na sprzedaż online pozostaje w centrum zainteresowania większości producentów przemysłowych. Kanały handlu elektronicznego otwierają szereg możliwości, w tym zachowanie płynności sprzedaży w przypadku kolejnego kryzysu podobnego do pandemii, zwiększenie zasięgu w nowych segmentach klientów (oraz danych o ich zwyczajach i potrzebach), a także zwiększenie przychodów i obniżenie kosztów obsługi poprzez ograniczenie wydatków na marketing i sprzedaż bezpośrednią. Sprzedaż większej ilości produktów i usług online pozwala też na nałożenie większej marży.
– Osiągnięcie ambicji i celów związanych z handlem elektronicznym wymaga fundamentalnych zmian w modelach operacyjnych i biznesowych zarówno producentów, jak i ich dystrybutorów. Ten proces już trwa. Firmy przemysłowe inwestują w skuteczne platformy e-commerce, zmieniają też swoje podejście do asortymentu i opakowań produktów, marketingu cyfrowego, merchandisingu i obsługi klienta. Przejście całego procesu transformacji daje wymierne korzyści, jednak najpierw trzeba się do takiej zmiany przygotować. Udane programy transformacji do e-commerce są realizowane stopniowo, z każdym kolejnym krokiem zwiększając możliwości wielokanałowego handlu B2B i B2C – mówi Zsolt Balogh, General Manager na Europę Środkowo-Wschodnią (CEE)
Co sprzedawać online a co offline
W przeciwieństwie do tradycyjnych detalistów, większość producentów będzie prawdopodobnie korzystać z takich modeli sprzedaży jak bezpośrednia sprzedaż online (research i zakup online) oraz Ro/Po (research online, zakup offline). Oba modele wymagają od producentów, dystrybutorów i kanałów sprzedaży stworzenia platformy internetowej bogatej w informacje o produktach, łatwe funkcje zakupowe i wsparcie klienta (call center, boty) – na wzór tego co funkcjonuje na rynku produktów konsumenckich czy usług finansowych.
Model sprzedaży w zależności od złożoności produktu
Jednym z wyzwań jest podjęcie decyzji, które proste produkty, takie jak części zamienne, będą kandydatami do handlu elektronicznego, a które elementy złożone będą wymagały sprzedaży osobistej i obsługi posprzedażowej.
Dla wielu firm przemysłowych będzie to nowe terytorium i może okazać się bardzo złożonym przedsięwzięciem. Po analizie swojego portfolio produktowego, firmy najpewniej będą musiały dokonać segmentacji jednostek SKU (ang. Stock Keeping Unit) w zależności od tego, czy mają być one nisko/niedotykowe czy wysokodotykowe. Innymi słowy, które produkty i usługi, takie jak uzupełnianie zamówień lub MRO (Maintenance Repair Operations), mogą być rozsądnie i łatwo sprzedawane online przy niewielkim kontakcie z człowiekiem, a które z nich wymagają bardziej zaangażowanych konsultacji pomiędzy kupującym a sprzedającym. Część tej inwentaryzacji będzie zależała od złożoności danego produktu.
Doświadczenia cyfrowe jakich oczekują klienci
Coraz częściej klienci B2B oczekują szybkiej, spersonalizowanej obsługi 24/7, podobnej do tej do jakiej przyzwyczaili się kupując produkty konsumenckie. To coś więcej niż tylko katalogi produktowe i ceny. Nowoczesny cyfrowy CX (Customer Experience) to m.in.: wizualizacje produktów, informacja o dostępności, ukierunkowane promocje i marketing, dostęp do historii zamówień, śledzenie produktów, wsparcie produktowe i posprzedażowe.
Poza samą sprzedażą, wartością dodaną z takiego modelu relacji z klientem są przede wszystkim informacje jakie można pozyskać w celu zwiększenia skuteczności marketingu ukierunkowanego, jak dane o ich preferencjach zakupowych i potrzebach.
Handel elektroniczny zmienia dynamikę kanałów w łańcuchach dystrybucji i dostaw
Jedną z najbardziej znaczących konsekwencji rozwoju platformy e-commerce w handlu B2B i B2C jest jej wpływ na istniejące kanały i sieci dystrybucji, które będą musiały zostać przekonfigurowane. Może to oznaczać konflikty z dystrybutorami, którzy nie są w stanie dostosować się do nowej hybrydy e-handlu online i offline. Niektórzy dystrybutorzy, chcąc pozostać w grze, zwiększyli nakłady na technologie cyfrowe w sposób, który jest zgodny zarówno z oczekiwaniami producentów, jak
i użytkowników końcowych. Takie konflikty wymagają zarządzania.
Wkraczać w świat e-handlu, ale powoli
Przedsiębiorstwa powinny zdawać sobie sprawę, że znajdują się na progu bezprecedensowej transformacji, w której stawką jest wiele. Dobre zaplanowanie początkowego etapu budowanie nowej strategii pomoże zapobiec potencjalnie kosztownym niedociągnięciom i rozczarowaniom w przyszłości.
Krótkoterminowe wyzwania są warte długoterminowych korzyści
Pomimo wyzwań, jakie się z tym wiążą, dążenie do rozwoju cyfrowej sprzedaży i marketingu jest nieuniknione. Jeśli zostanie to zrobione prawidłowo, budowanie cyfrowych kanałów B2B i B2C otworzy nowe możliwości, w tym m.in.: obniżenie kosztów obsługi przy jednoczesnym podniesieniu jej poziomu, uzyskanie przewagi konkurencyjnej, zwiększenie lojalności wśród aktualnych klientów i rozbudowanie bazy nowych.
Podjęcie powyższych kroków pozwoli określić, w jaki sposób tradycyjny marketing i sprzedaż mogą się zmienić na lepsze oraz jak dużą rolę w organizacji odegra nowy, internetowy kanał marketingu, sprzedaży i dystrybucji. Na koniec pozostaje pytanie czy firma, w zależności o charakteru swojej działalności, powinna stworzyć własną platformę e-commerce, czy współpracować z firmą zewnętrzną.
* PwC: Chief Operating Officer (COO) Manufacturing Survey 2021
