W raporcie Salesforce Trends in Integrated Customer Experience zebrano główne wnioski z siedmiu międzynarodowych badań rynku przeprowadzonych przez tę firmę w latach 2016 – 2018.
Publikacja omawia najważniejsze wyzwania, przed jakimi stoją firmy chcące utrzymać lub umacniać swoją przewagę konkurencyjną w kontekście oczekiwań klientów oraz własnych możliwości adaptacji do zmieniającego się rynku.
Co w opinii klientów decyduje o przewadze konkurencyjnej firmy?
Nabywcę, wchodzącego w kontakt z firmą, nie interesuje jej struktura organizacyjna. Klienci w relacjach z firmą nie widzą jej działów czy panujących wewnątrz uwarunkowań. Mają za to przekonanie, że wchodząc w kontakt w konkretną marką lub firmą, mają do czynienia z jednym organizmem. Oczekują więc od firmy zachowania spójności oraz logicznych, dopasowanych do indywidualnych oczekiwań interakcji.
Nabywcy wyrażają bardzo silne oczekiwanie, by osoby reprezentujące przedsiębiorstwo były wyposażone w odpowiednią wiedzę, nie tylko o oferowanych produktach i usługach, ale też o realizowanych działaniach marketingowych oraz by dysponowały kompletem informacji o historii indywidualnego klienta. Jak te oczekiwania wyrażają się w liczbach?
- Ponad 70% nabywców podkreśla wagę utrzymania spójności we wszystkich kanałach kontaktu z firmą. Z ich perspektywy jest to czynnik decydujący o sukcesie rynkowym firm.
- Ponad 70% nabywców twierdzi, że znaczny wpływ na decyzje zakupowe ma zdolność operacyjna dostawcy, którą należy rozumieć jako łączenie z jednej strony umiejętności zapewnienia błyskawicznej obsługi (w praktyce sprowadza się to do sprawnego przekazywania spraw między departamentami oraz integracji kanałów komunikacji z klientami) a z drugiej strony budowania zaangażowania nabywców w oparciu o znajomość ich historii, potrzeb i oczekiwań.
- 80% klientów twierdzi, że doświadczenie, które dostarcza firma, jest równie ważne jak jej produkty i usługi,
- Taki sam odsetek nabywców oczekuje tej samej jakości obsługi, niezależnie od sposobu kontaktu z firmą – dotyczy to całego procesu sprzedaży.
Oczekiwania a rzeczywistość – wielka luka, którą trzeba wypełnić, by wygrać konkurencję
Dopiero gdy zestawimy faktyczne opinie nabywców o działaniach firm, z wysuwanymi wobec nich oczekiwaniami, widzimy, z jaką luką i dysonansem mają do czynienia przedsiębiorcy.
W opinii tylko 16% ogółu nabywców firmy potrafią dziś zapewnić spójność we wszystkich kanałach komunikacji. Jeszcze mniej, bo tylko 15% uznaje, że firmy potrafią skutecznie dopasować obsługę i budować zaangażowanie w oparciu o dane historyczne klienta.
Zestawmy te dane z faktem, że aż 57% nabywców przestanie kupować produkty lub usługi w jednej firmie, gdy jej konkurent zapewni lepsze doświadczenia. To pozwala zrozumieć, dlaczego troska o indywidualne doświadczenia każdego nabywcy jest dziś tak ważna, by utrzymać biznes na powierzchni. Z danych wynika, że jeśli tylko firmie uda się stworzyć dobrą atmosferę na wszystkich etapach współpracy z klientami, zajmuje ona wygraną pozycję.
Dodajmy do tego fakt, iż:
- 63% nabywców twierdzi, że firmy mają powolną lub nieefektywną obsługę klienta,
- 59% klientów uznaje, że przedstawiciele firm nie są dostatecznie doinformowani,
- 54% nabywców mówi, że otrzymywane przekazy marketingowe nie są dopasowane do ich rzeczywistych oczekiwań i preferencji,
- dla 48% klientów procesy zakupowe nie są tak efektywne, jak by tego oczekiwali.
Z danych tych wyłania się duże pole do popisu. Jednak spełnienie oczekiwań współczesnego klienta łatwiej jest nazwać, niż faktycznie wykonać. Spójrzmy na dane:
- Tylko 23% szefów marketingu jest zadowolonych z jakości danych pozyskiwanych z różnych obszarów działania firmy,
- niecała połowa firm (49%) ma w pełni zintegrowane systemy wspomagające sprzedaż,
- w obszarze obsługi klienta odsetek firm dysponujących zintegrowanym środowiskiem IT zapewniającym kompletną informację o klientach wynosi raptem 36%.
W obszarze marketingu firmy nie mają dość środków na inwestycje w nowoczesne technologie albo zgłaszają realne problemy w integrowaniu rozproszonych danych w celu uzyskania całościowego obrazu klientów. Ich ograniczenia wynikają ze struktury systemów IT lub uwarunkowań organizacyjnych – np. silosowego przetwarzania danych w poszczególnych działach. Skąd biorą się te ograniczenia? W przedsiębiorstwach mniej niż jedna trzecia aplikacji biznesowych (29%) jest zintegrowanych w ramach jednego środowiska IT.
Dla IT, które chce wspomagać biznes, to palący problem. Obecnie 22% wydatków firm na IT przeznaczanych jest na integrację danych w celu m.in. zapewnienia klientom lepszych doświadczeń.
Dla CIO, podobnie jak całego kierownictwa firm, wysokim priorytetem jest zapewnienie klientom pozytywnych doświadczeń. Tu uwidacznia się ciekawy trend: blisko 80% szefów IT twierdzi, że w ciągu 5 lat firmy nie będą już integrować ze sobą aplikacji i systemów w modelu jeden do jednego. Zostanie on zastąpiony nowymi technologiami z silnym naciskiem na wdrażanie zunifikowanych źródeł danych dla biznesowych użytkowników rozwiązań IT.
Salesforce Trends in Integrated Customer Experience
